La publicité est le carburant
indispensable à la perpétuation du capitalisme, qu’elle a d’ailleurs
sauvé, si l’on en croit Naomi Klein, en inventant le branding, la
construction identitaire de l’individu par les marques qu’il arbore. En
rappelant sans cesse à l’individu que tout s’achète, le bonheur,
l’amitié, le sexe, les valeurs cardinales des publicités, et que nous
n’existons qu’au travers des biens que nous possédons, la publicité vise
non seulement la perpétuation du capitalisme, mais plus directement la
destruction de notre esprit critique. La contestation est récupérée ou
folklorisée, la complexité et la dimension collective sont abolies, et
remplacées par le règne de l’émotion, de l’égoïsme, de la distraction
permanente et du paraître. «
Les publicitaires ont un besoin proprement politique que nous n’usions
pas de la pensée, la vraie, inachetable, retorse (...) Ils arrivent à
leurs fins gentilles d’écervelage ». On touche ici à la dimension la plus pernicieuse de la publicité, véritable entreprise de perversion de la démocratie. «
Misanthropie et misologie, haine de l’humain et de la raison : ces deux
instincts fascistes motivent intrinsèquement la publicité. Ils en sont
l’essence même... » Son coût politique est ainsi terrifiant : les
esprits déshabitués à l’exercice de leur pensée critique, et imprégnés
des rêves de pacotille de l’idéologie consumériste, sont désormais mûrs
pour toutes les manipulations de ceux qui, en politique, sont prêts à
récupérer les techniques de la publicité dans le seul but de gagner à
tous prix. La compétition électorale est transformée en nouveau marché
de la séduction entre « marques » vendues à grand renfort de marketing,
de slogans creux et d’opérations de communication en forme de feux de
paille. Mangez des pommes !
Dans ce contexte, il ne faut pas compter sur la presse libre pour
défendre la pensée critique et la vérité qui déjouerait la propagande.
L’emprise qu’exercent les annonceurs sur les grands médias est telle
qu’elle les transforme en supports de publicité défendants des budgets
publicitaires. Les publicitaires prétendent souvent financer la
démocratie et le pluralisme de l’information à travers les pages de pub
qu’ils achètent. Mais ce qu’ils achètent en même temps que des espaces
publicitaires dans les médias, c’est le silence de la démocratie, le
conformisme de l’information-spectacle et l’uniformité des points de vue
derrière l’apparence du pluralisme : dépendant des publicitaires, les
médias se doivent d’élargir toujours davantage leur audience afin de
vendre leurs pages de publicité plus cher. Pour y parvenir, ils vont
privilégier ce qui est le plus susceptible d’attirer la plus large
audience possible : la hiérarchie de l’information est renversée au
profit des événements ludiques (le show-business), spectaculaires (le
sang), racoleurs (les faits divers, l’érotisme discret) ou de proximité
(sujets de terroir, cuisine, jardinage, « marroniers » divers). Le
fond, la réflexion, l’investigation et la rigueur s’effacent devant la
manipulation de l’émotion, du plaisir ou de la peur, et un manichéisme
de bon aloi : la complexité est écartée, parce que susceptible de
diviser l’audience, comme les sujets véritablement polémiques, auxquels
on va préférer les sujets consensuels, les indignations humanitaires
rassembleuses et la prohibition des explications abstraites au profit du
« concret ».
Toute prise de position courageuse, originale, minoritaire serait de
nature à aliéner une partie des lecteurs / auditeurs / spectateurs : le
média privilégiera donc le conservatisme des points de vue, les
scandales qui ne remettent rien en question, les faux débats entre vrais
amis sur des sujets spectaculaires mais pas essentiels, la
décontextualisation des problèmes... Et bien sûr, le média veillera à ne
pas importuner les annonceurs : il s’abstiendra donc de réfléchir à
l’emprise de la publicité sur nos vies ou de mener des enquêtes trop
poussées sur les entreprises qui lui achètent le plus d’espace
publicitaire (Bouygues, EDF, Areva, les marques automobiles, les
produits cosmétiques et les accessoires de mode, etc.). Ça tombe bien,
les industriels propriétaires des grands médias partagent généralement
les mêmes visions du monde, les mêmes anti-valeurs (domination, argent,
compétition...) que les industriels de la publicité et ceux qui les
emploient pour la promotion de leurs produits et de leurs images.
Désobéir à la pub, Les Désobéissants
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